2019实体零售全渠道生长陈诉 | 大道至简 徐徐图之-世界杯买球

本文摘要：序一、 实体零售电商再反思二、 主要百货企业的全渠道方案三、 主要超市企业的全渠道方案四、 主要便利店企业的全渠道方案五、 主要专业店企业的全渠道方案六、 实体零售APP下载量TOP20序实体零售如何与线上业务相联合，一直是行业生长的重大问题。

序一、 实体零售电商再反思二、 主要百货企业的全渠道方案三、 主要超市企业的全渠道方案四、 主要便利店企业的全渠道方案五、 主要专业店企业的全渠道方案六、 实体零售APP下载量TOP20序实体零售如何与线上业务相联合，一直是行业生长的重大问题。现在，行业的基本共识是随着技术的进步以及社交网络和移动网络的生长，线上线下融合是零售业生长的一定趋势。可是在这种趋势之下，企业到底应该如何开展全渠道业务？是否有清晰的门路图？是否有实践证明乐成的案例？是否需要接纳整齐划一的模式？……一系列重大的课题另有待探讨息争决。

本陈诉为中国百货商业协会一连第二年撰写，而且会连续开展，力图梳理电商生长的大致脉络、论述现在全渠道的基本情况、探究实体零售全渠道的偏向和路径。为便于比力分析，本陈诉划分选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业，分析其模式的优劣势，研究其现在的全渠道方案。一、实体零售电商再反思 全渠道即零售企业为了满足消费者任何时间、任何所在、任何方式购置的需求，接纳实体、移动电子商务和社群营销等渠道整合的方式销售商品或服务，提供无差异的购置体验。这是一个丰满的理想观点，现实的骨感是众多零售商都在全渠道的门路上投入巨资，但收效不大。

个体头部企业走在前面，但也不能成为其它企业效仿的样板。实体零售于2000年前后开始探索电子商务业务，至今已20年，作为亲历者，有三条反思： 1、全渠道是局势所趋零售企业开展全渠道的基本逻辑，最焦点是由于信息技术和硬件终端的生长迭代，信息流传出现多元化。每个流传渠道的背后，都聚集着一类消费者，代表着一定的流量。

特别是今天的零售业面临全面数字化的消费者，他们醒目移动设备、电子商务、数字支付；他们关注社交媒体，粉丝、评价、分享、毗连成为关键词；他们追求时尚化个性化：对价钱不敏感，对大品牌不伤风，追求新奇特。面临这样的群体，仅仅依靠传统渠道是远远不够的。

加之线下流量连续淘汰，为了获取差别的流量资源，全渠道成为实体零售业生长的大偏向。2、全渠道之路艰难崎岖实体零售开展全渠道的历程，履历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段。

在PC电商阶段，自建PC电商的企业大部门以失败了结，支付了高昂的学费。2012年，主要100家零售商中，有62家开展了PC电商业务，现在剩余约三分之一。

O2O热潮从2013年开始，传统零售企业努力实验整合线上线下资源，初期自我导流没有显着的效果，延续至今，与外部企业互助为主顾提供相应服务成为主流，如抵家业务。移动电商阶段，许多企业自己开发了APP商城，2年之后的今天，许多也以关闭了结。现在，小法式的应用越来越普遍，功效越来越全面，除了简朴的购物卡治理、会员治理、卡券发放与核销等功效外，许多企业开发了小法式商城，替代原有的PC电商和APP。3、数字化是全渠道的经脉全渠道是通路是线条，差别渠道有时平行有时交织，买通交织点、实现业务整合的要靠数字化。

全渠道是前台是表象，内在的衔接远比外貌的渠道形式庞大，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成的这些任务。渠道建设起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会领悟。客户画像、精准营销、前置仓、抵家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。

因此，在全渠道的门路上，其实我们才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化买通人货场才是重头戏。大道至简，万变不离其中，纵然我们有N种渠道，但服务的本质稳定，对于强大的支撑能力的要求稳定。二、主要百货企业的全渠道方案 （一）、百货业态的优劣势研究渠道作法，首先需要相识百货业的优劣势，主要优势：1. 区位好。

大多位于都会或区域的中心商业区，大多具有收取超级地租的能力。谋划好，流水倒扣比例高，租金高；谋划欠好，也易于转型，无论是商转办，还是转综合服务中心……。

2. 轻运营。百货以联营为主，主要以品牌商开展商品谋划，商品上险些没有资金占压，没有应付账款。用人也最为精简，在各个业态中，是单元销售额用人最少的。

因此，百货纵然在这两年不景气的情况下，全行业仍然保持2-3%的净利润水平。3. 商品强体验。百货具有很强的品牌集聚焦能力，如化妆品、珠宝、鞋帽、运动用品等。

以化妆品为例，近一两年，中高端化妆品在百货专柜的销售，有显着增长的趋势，行业中泛起许多单店化妆品年销售超5亿的门店。固然，百货的弱势也很显着，如：商品谋划能力弱，源于恒久的联营出售谋划模式，这是双刃剑。而自营由于资金水平、谋划能力、买手队伍、激励机制等原因，也纷歧定是百货的偏向，后续专门探讨。

商品价钱水平高，与线上或跨境电商等渠道相比，实体店的价钱确实没有优势，这一点最为消费者诟病。体验互动性不富厚，由于体量或现有结构所限，缺少餐饮、儿童等业态。

百货企业开展全渠道，正是基于这样的优劣势展开。（二）、百货业全渠道的作法表一：主要百货店的线下门店+PC电商+APP注：1.门店数停止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功效；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，停止到2019年8月8日。表二：主要百货店的民众号+小法式+入驻平台从以上两个表格，我们可以看到百货业的全渠道有以下特点：1.PC电商功效弱化。

十家企业中，有五家的PC渠道，只是官方信息的先容或移动电商的导流入口，无购物功效。而这五家中，之前曾经有较大的投入开展PC电商。2.APP总体下载量较大。

十家企业中，有七家运营APP，而且五家下载量在百万以上，具备一定的线上流量资源。3.注重人和场。在人、货、场三个要素中，百货业缺乏对商品的掌控能力，价钱、渠道、供应链的治理主要在品牌商。因此，其全渠道和数字化方案，越发注重人（如会员营销）和场（如数字化卖场、停车服务等）。

4.看不见的战争在中台。渠道的前端只是入口，各个入口的数据如何整合、业务如何衔接，需要强大的数据中台和业务中台。

各个企业在中台方面都有大量的投入，因而整体运营质量也在稳步提高。（三）、不仅是销售通路的全渠道今天的全渠道，不仅仅是销售通路的全渠道，更是信息流传、会员服务、运营治理的全渠道。

例如，在信息流传方面，移动互联时代的流传速度和规模是传统方式的几何级倍数。如同亚马逊CEO贝佐斯所说：“在线下世界，如果一个客户不满足，他会告诉6个朋侪。

在互联网世界，他会告诉6000小我私家。” 三、主要超市企业的全渠道方案 （一）、超市业态的优劣势主要优势：1. 高频消费。超市售卖的是日用生活品和食品，是典型高频业态。只是受到电商打击，RFM变形，“最近一次消费 (Recency)”拉长、“消费频率 (Frequency)”淘汰、“消费金额 (Monetary)”降低。

超市现在所做的强化生鲜品类、开发自有品牌、通过线上引流等，从基础上来说，都是为了改善这三个指标。2. 贴近生活。企业做好了，主顾不停重复消费，客流稳定，粘性很强。因此，超市除了传统的商品售卖功效，可以搭载与生活服务相关的其它商品或服务：如鲜花、餐食、生活缴费、抵家服务、废旧接纳等。

3. 以量取胜。与制造业相比，零售的利润率更低；与其它业态相比，超市的利润率更低。只管只有1%左右的净利润率，但凭借几十亿、几百亿的销售，仍然有几千万、几亿的净利润。

固然，如果是毛利率或净利润率为负，亏损额也是庞大的。主要劣势：一是重运营，资金占压多。

超市企业外貌上看起来店数众多，商品琳琅满目，但门店大多为租赁，且每年租金连续上涨，成本压力庞大；满场商品的背后是巨额的应付账款，纵然账期到达60天或90天。以家乐福为例，停止2018年底，家乐福中国资产总额115.42亿，欠债总额137.88亿，其中以对供应商的应付账款为主。

2018年的营业收入为300亿，年度净利润为-5.78亿（停止2008年尾归属母公司的所有者权益为-19.27亿元），出售给苏宁的估值为60亿元。相比力，2017年阿里以224亿港币收购高鑫零售36.16%的股份，高鑫零售估值高达622亿港币（其时约合528亿人民币）（数据源自《财经》杂志2019.6.23）。

二是尺度化，来自线上压力大。超市销售的商品，除小部门是生鲜等非标商品，其它包装食品、酒水饮料、生活日用品等，电商都有很强的替代性。加之消费升级，恩格尔系数中食品的消费比例下降，导致这几年超市，特别是大卖场的客流量和客单价不停下降。

另外，超市的消费是目的性购置，无“可逛性”，体验元素很少，加之大量尺度化产物，所以说，在各个业态中，超市是受电商打击比力大的。因此，超市行业也接纳种种手段，开展全渠道业务。

（二）、主要超市企业全渠道的作法表三：主要超市企业的线下门店+PC电商+APP+民众号表三：主要超市企业的线下门店+PC电商+APP+民众号注：1.门店数停止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功效；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，停止到2019年8月8日。表四：主要超市企业的小法式+入驻平台+抵家服务从以上两个表格，我们可以看到主要超市企业的全渠道有以下特点：1. PC官网基本没有购物功效。

大部门官网只是信息通报和官方宣传的手段，十家企业中，留存的属于本企业自己的PC购物网站实际只有二家，即山姆会员店（www.samsclub.cn）和利群团体购物网站（www.eliqun.com），其它均转为移动化。2. 小法式广泛使用。其中以会员卡、礼物卡、扫码购最为普遍，有的直接将小法式开发为购物商城。

十家企业中，除联华超市的小法式停用（可能是统一并入百联的全渠道业务）、物美的线上由多点完成之外，其它八家均开设有小法式商城，只管有的登录还不太利便，功效还不完善。3. 抵家成为标配。有的抵家服务通过自建，更多是与外部第三方互助。

我们看到饿了吗、多点、美团等在零售抵家服务中，正在展开猛烈竞争。有的企业，对于与第三方互助，是否会造成会员流失存有疑虑。

换个角度思考，如果恪守传统，没有增值服务，会员流失可能会更快。4. 整体回归理性。回首电商生长，超市行业追了两拨热点，一是初期自建平台，不愿借助外部资源，想以自己的气力开展全渠道业务，实现大会员、全流通，但并不乐成。

二是热点外洋购，多家企业建设了外洋购电商，但效果并不理想，随着政策等因素的变化，业务大多收缩。现在行业气氛整体笃行务实，从企业实际需要和资源能力出发，不盲从跟风。四、主要便利店企业的全渠道方案 据相关统计，2018年中国便利店市场销售2264亿元，门店数量12万家。

门店数据一连多年保持20%左右的增幅，是近年来各业态中增幅最快的。（一）、便利店业态的优劣势主要优势：1. 高频消费。

传统便利店，香烟饮料是主打品类，现代便利店，以解决主顾一日三餐为能事。因此，一周多次惠顾，甚至一日频频惠顾也屡见不鲜。这些吸引主顾前来的速食品（盒饭、饭团、关东煮等），特别是企业的专有商品，是与线上形成差异化、保持便利店快速生长的重要原因。

2. 毛利较好。便利店是满足主顾便利性需求为主要目的零售业态，主顾为了便利性，愿意支付相对高一些的价钱，因而企业可以获得较高毛利。日本的便利店，因为速食品和自有品牌商品占比力高，毛利水平大多在30-40%之间，中国便利店的毛利率在25%左右，横跨超市行业至少5个点，而且仍有逐步提高的趋势。

提高毛利率，也是便利店公司反抗成本上升的主要出路。3. 快速扩张。在支撑体系相对完善的情况下，便利店是一种易于复制的业态，特许加盟是复制的主要手段。通过特许加盟，加盟方负担房租及部门运营成本，大大减轻总部资金压力；加盟者自我治理、自有激励，从而提升单店治理效率；可以在多个市场同步展开，快速形成市场规模和品牌效应。

因此，便利店公司对加盟商“请进门、扶上马、送一程、伴一生”，可以实现双赢局势。资料显示，日本7-11、全家、罗森的加盟比例划分为98%、97%、95%，中国便利店行业平均加盟比率也已靠近50%。中国凌驾1000家门店的便利店公司，已凌驾20家。主要劣势：1. 租金高且涨幅大。

便利店的选址要求较高，且同等面积的店面，也是快餐、饮品、美容剃头等高毛利行业的选择，竞争猛烈。在一线都会主要商业区，便利店租金普遍凌驾十元/平方米，而且近几年一直保持10%以上的增幅。由于资本连续关注便利店生长，而且迩来政策也在促进，优质区位的店肆越来越成为稀缺资源，未来租金成本上涨压力仍然突出。

2. 体系要求极为健全。便利店以规模取胜，加盟又是实现大规模的手段。因此，对于支撑体系和能力要求很高，最焦点的四大能力：信息系统及全渠道营销能力、常温及冷链供应链能力、鲜食商品和自有品牌开发能力、内部培训督导治理体系。四大要系，如同高楼四个基柱，一个质量不佳，大厦可能全盘倾覆。

建设四大要系，需要一定的治理积累，更需要大量的资本投入。3. 当前对资本依赖较大。

现在，中国便利店处于规模冲刺阶段，需要大量资本用于物流、信息系统等方面的基础建设，以支撑成千上万的门店。与此同时，资本也发现便利店的投资价值（包罗网点、会员、与电商联合点等），已往一年资本与便利店公司联合的案例显着增加，如春晓资本与每一天、红杉与见福、腾讯高瓴组合与便利蜂、阿里巴巴与喜士多、旷世与好邻人等。固然，这一年也有为资本狂奔而倒在路上的企业，如131、有近200家门店的邻家、号称全国门店800余家全时便利店等。

4. 竞争多元化。便利店拓展了餐饮、饮品、票务、生活缴费等多种业务，以致成为“全民公敌”。除了同行的竞争，抵家服务、快餐、咖啡店等，都对便利店的业务发生影响。

另外，近二年无人与自助领域生长较快，虽然短期内市场份额还十分有限，但随着技术进步、人工成本的提高，这一领域的生长可能提速，应引起重视。（二）、主要便利店企业全渠道的作法表五：主要便利店的线下门店+PC电商+APP注：1.门店数停止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功效；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，停止到2019年8月8日。

表六：主要便利店的民众号+小法式从以上两个表格，我们可以看到主要便利店公司的全渠道有以下特点：因有众多网点资源，便利店的重点主要还是在实体门店上。PC电商仅有两家，即中石化易捷的易捷海购（www.ejoy365hk.com）和国大36524的爱购（www.igo36524.com）。

前十大企业中APP的数量也是各个业态中占比最低的，有的只管开发上线了APP，也没有举行大规模的推广。另外，便利店公司也很少入驻平台，这与商品品类较少的特性有关，但唐久是破例，一直保持着与京东“线上大卖场”的互助方式。五、主要专业店企业的全渠道方案 专业店业态品类涵盖规模广，既有家电、家居等大型专业店，也有手机通讯、果蔬、婴童用品等中小型专业店。主要优势是在某类垂直领域中，商品种类、规格、花色齐全，可选择性强。

同时这也成为专业店的劣势，即品类深度足够，但横向宽度有限，在流量稀缺的今天，如果不能和其它品类形成互补，问题会越发显着。表七：主要专业店的线下门店+PC电商+APP注：1.门店数停止到2018年底；2.标注为官网的，没有电商功效；3.APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，停止到2019年8月8日。

表八：主要专业店的民众号+小法式+入住平台在电商生长初期，垂直品类是普遍接纳的切入电商的方式。多年生长下来，主要专业店的电商大多具有一定规模。十家企业中，有四家企业接纳了自营PC电商，与上一年相比有所淘汰。

另外，APP平均下载量较大。专业店公司的品类具有足够的深度，同时又需要其它品类流量的互补，因此在各种业态中，主要专业店公司的全渠道手段最为完整，大多包罗了“PC、APP、民众号、小法式、平台旗舰店”等几种基本方式。同时为了补足品类宽度的不足，入驻电商平台获取流量也是一个重要的选择，对于平台来说也是重要增补，类似购物中心中入驻的专业东家力店。

从生长趋势上看，一是专业店与电商的联合将会越来越精密，各个品类中，这是一个最迫切需要全渠道流量的业态；二是品类延伸，除了主业的焦点品类外，大幅向外延伸，甚至是全品类、全场景、全渠道。六、实体零售APP下载量TOP20 上述四个主要业态的40家主要零售企业，共有27家开发了APP，但下载量差距较大，统计其APP下载量前20的情况如下。

表九：实体零售APP下载量TOP20注：APP下载量仅统计安卓下载，数据源于“酷传”，停止到2019年8月8日。在上一年陈诉中，我们提出：因PC电商的运营成本过高，流量资源不够，许多实体的PC电商无以为继，可以预见更多关、停、转。在今年的调研中，我们发现APP也有简化、淘汰的趋势，例如：e万家、北京易捷、宜家家居指南等。

同时我们也看到，个体APP下载量过低，没有足够的流量。也就是现在零售APP普遍存在“二高二低”的问题，即：“高获客成本，高运维成本”，对于薄利支撑且无风投资本的实体零售业来说，尤其难题。许多企业对开发用度、后续维护用度、市场运营成本等预计不足。

“低流量，低活跃”，许多主顾在利益（如优惠券）驱使下载，然后卸载或闲置不用；有的客户与商户间没有粘性，没有运动推送，或关联度差，活跃度很低。对于下载量较高的APP，虽然具备了较好的客户群，但仍然面临存量谋划和增量扩展的庞大挑战。存量上，关键是留存度和活跃度。增量上，焦点是全渠道引流、多手段拉新。

横向上，则要平衡成本与运动优惠的关系。当前，转向小法式战场是各大互联网公司和电商公司的重要战略。凭据艾瑞i-Click2018年8月抽样调研数据显示， 1416名被访者中使用过微信小法式的比例高达90.4%，其中近半数（48.7%）使用微信小法式的被试天天使用微信小法式的次数为5次以上。停止2019年6月，在月活TOP100微信小法式中，电子商务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了71席，其中电子商务类漫衍占比最大为20%。

抽样调研显示，美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行中被更多的人认为其实用性大于APP。全渠道即全场景，聚合了差别流量，富厚了购物体验。同时，企业的业务增加了线条，形成了网状链接，流程体系的庞大水平大大提高。

需要更好地总结行业和企业自身在电商生长历程中的履历教训，保持心态上不急不躁，以剥茧抽丝的耐心寻找运行纪律，发现解决方案。通往下一站的大门正在打开。所谓大道至简，徐徐图之。

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